ТЕЛЕКРИТИКА

Персоналізуй це: як Netflix сортує свій контент і його глядачів

Бізнес

«Netflix наймає усіх поспіль у Голлівуді і поза ним, щоб знімати більше шоу, ніж у будь-якої іншої мережі. І ця компанія заздалегідь знає, що вам потрібно», – каже спецпроект Vulture, присвячений алгоритмам і рекомендаційному сервісу Netflix.


«Телекритика» переказує основні тези цієї статті, які стосуються рекомендаційного сервісу Netflix.

Про те, як співвідносяться продукт і бренд

Більшість традиційних кабельних каналів хочуть, щоб їхня програма відповідала сформованому образу компанії. Через це, наприклад, AMC, FX і HBO прагнуть швидше завоювати низку «Еммі» і успіх у критиків, ніж максимальну глядацьку аудиторію (хоча у випадку з HBO керівництво компанії останнім часом намагається змінити цю динаміку). Однак керівник відділу контенту Netflix Тед Сарандос стверджує: «Я не хочу, щоб якесь із наших шоу визначало наш бренд, і не хочу, щоб наш бренд визначав наші шоу. Немає такого поняття, як "серіал Netflix". Наш бренд – це персоналізація».

Про те, що машинний алгоритм – це ще не все

За всієї своєї спрямованості на персоналізацію, керівництво Netflix не хоче сліпо підкорятися алгоритмам. «Потрібно бути дуже уважним і не застрягати в математиці, інакше ви вироблятимете один і той самий продукт по колу, – каже Сарандос. – Цифрові дані розповідають про те, що відбувалося в минулому. Вони не підкажуть вам, чого чекати в майбутньому». Прикладом того, яким помилковим може бути прогноз, став провал шоу «Повний відстій» – зі слів Сарандоса, внутрішні оцінки компанії передрікали серіалу «приголомшливий успіх», але за результатами рейтингів він був скасований після першого ж сезону.

Про особливості жанрового поділу

Netflix поділяє свої шоу на мікрожанри, які в компанії звуться «вертикалями» – наприклад, молодіжні комедії, романтичні костюмні драми, пригоди з елементами наукової фантастики і т. ін. Традиційні кабельні телеканали зазвичай намагаються забити свої програми представниками різних категорій (у випадку з HBO – від сатиричних комедій на кшталт Veep до наворочених мультижанрових кросоверів в дусі «Світу Дикого Заходу»). Netflix, у свою чергу, хоче, щоб одне шоу високо оцінювалося любителями різних «вертикалей», адже таким чином розширюється його аудиторія.

Про те, як правильно згрупувати глядачів

«Вертикалі» дозволяють Netflix орієнтуватися в потоці виробленого і купованого контенту. А розібратися в тому, як з цим контентом взаємодіють глядачі, покликані «спільноти за смаками». Замість того, щоб об'єднувати членів своєї аудиторії за віковою, статевою або національною ознакою, Netflix відстежила глядацькі звички аудиторії і розбила її на майже 2000 мікрокластерів – щось на кшталт демографічного налаштування реклами в соціальних мережах. Спочатку Netflix орієнтувалася на демогрупи (як це досі роблять NBC і йому подібні), щоб визначити смаки категорій на кшталт «чоловіки 25-54 років» або «афроамериканці у віці від 18 до 49», але зараз відмовилася від цього принципу.

Бизнес

Слов много, дел мало: медиагруппы и провайдеры обсудили насущные проблемы

Віце-президент із продукції Тодд Єллін каже: «Раніше, коли ми були DVD-сервісом, я запитував клієнтів про їхній вік. Потім ми використовували цю інформацію для формування рекомендацій. У сучасному світі ви один раз натискаєте кнопку Play, і це каже нам значно більше, ніж відомості про те, хто ви – 31-річна жінка, 72-річний чоловік чи 19-річний хлопець». «75-річний датчанин з таким же успіхом може підсісти на "Рівердейл", як мої діти-підлітки», – додає Сарандос. «У нас є приказка: мій Netflix – це не твій Netflix», – каже директор стратегічної команди із запуску оригінальних шоу Олівія Де Карло, маючи на увазі, що не можна порівнювати людей з різними смаками, навіть якщо вони належать до однієї демографічної групи.

Про те, як працюють кластери

Де Карло наочно демонструє цей принцип, показуючи уривки з презентації за аудиторією «Чорного дзеркала», згідно з якою, шоу мало особливий успіх у двох кластерів – №290 і №56. Згідно з графіком, їхні представники виявилися також шанувальниками «Дня бабака» і серіалу LOST. «На перший погляд, у "Дня бабака" і "Чорного дзеркала" не так багато спільного. Порівняти цей серіал з LOST можна теж з великою натяжкою. Але якщо уважніше придивитися, вималюється лінія надприродних або доведених до абсурду реальностей, що проходить крізь них, і тоді кластери вже не здаються такими безглуздими», – пояснює Де Карло.

Бизнес

Куда идти и что делать: 5 кастингов июня, которые невозможно пропустить

Згідно з іншим графіком, «Чорне дзеркало» потрапляє в категорію «шоу з темним драматичним підтекстом». «Якщо глядач ще не бачив "Чорного дзеркала", але подивився "OA", "Безсоромні" і "Темне дитя", ми можемо з відносною впевненістю радити й цей серіал», – каже Де Карло. Лінійне телебачення віддає перевагу іншому підходу – наприклад, пустити рекламу новинки під час «Теорії великого вибуху» або поставити її в хороший тайм-слот, але з Netflix такі трюки не працюють.

Про те, як спрацьовують візуальні приманки

Крім «вертикалей», є ще й «ряди» – наочна презентація шоу з доробку Netflix глядачам, які скролять сайт. Єллін показує графік із десятком скріншотів із серіалу «Блиск» – своєрідними міні-постерами, які покликані привернути вашу увагу, коли ви продивляєтеся список серіалів на Netflix. «Ось Елісон Брі. Ось Марк Мерон. Ось жіночі губи, ось просто б'ються кошаки», – коментує Єллін. Цифра під кожним зображенням відповідає відсотку всієї 125-мільйонної аудиторії Netflix, які бачать цю картинку в своєму додатку: «8% – фото Бетті Гілпін, 6% – Мерон».

«Блиск»

Netflix

Коли стартує чергове оригінальне шоу Netflix, команда сайту автоматично закріплює різні зображення за різними передплатниками, керуючись згаданими вище «смаковими кластерами». «Ми намагаємося дібрати картинку, яка приведе до цього контенту людей з однаковим смаком, – пояснює Єллін. – Не людей, які живуть із вами по сусідству, не людей з однаковим поштовим індексом і навіть не людей з однієї країни. Це повинні бути люди, які поділяють любов до схожого контенту. І потрібно зрозуміти, яке зображення змушує їх натиснути на "Блиск", а яке – на "Озарк"».

Статті до теми

Главное в разделе

Бізнес

Ось і казці кінець: Європарламент проголосував за законопроект, який вб’є інтернет

Бізнес

«Ментовські війни» примудрилися перебратися до Харкова, не виїжджаючи з Києва

Популярное на Телекритике



Суспільство

Наталя Нагорна: жінки в АТО працюють не гірше за чоловіків

Бізнес

Ось і казці кінець: Європарламент проголосував за законопроект, який вб’є інтернет

Дуся

Час минає, а серіал «Кріпачка» все знімається

Дуся

У сімействі королеви Великобританії намічається перший в історії одностатевий шлюб